Weniger Cat Content wagen!

Cat Content

Cat Content ist nicht aus dem Internet wegzudenken. Lustige Tierbilder, Memes und Spaßbilder á la 9gag haben Ihre Daseinsberechtigung, gerade in der ganz speziellen Kommunikationskultur des Web 2.0 bzw. des Social Web. Aber was zum Teufel hat Cat Content in der Markenführung via Social Media zu suchen? Warum versuchen Facebook-Fanpages die Interaktionsraten zwanghaft-künstlich in die Höhe zu treiben? Was haben Katzen z. B. mit Technologie zu tun?

Aufmerksamkeitsökonomie

Cat Content & Facebook Like Begging

Aufmerksamkeitsökonomie – unter diesem Stichwort will ich einmal versuchen, die Motivation von Fanpages nachzuvollziehen, die via Like-Begging eigene Beiträge – durchaus erfolgreich – zu pushen versuchen. Übliches Vorgehensmuster der Verdächtigen: Es wird ein möglichst emotionales, witziges oder polarisierendes Foto genommen. Dazu dann eine Prise der zum Teil zwanghaft eingesetzten Call to Actions, am besten mit ein bisschen psychologischem Druck und Tagesaktualität kombiniert.
Was aber motiviert durchaus professionell geführte Fanpages zu aufmerksamkeitsheischendem Aktionismus? Warum wird mehr Wert auf Likes, Shares und Comments gelegt als auf relevante Inhalte, die der Marke und den Kommunikationszielen zu Gute kommen? Die möglichen Gründe:

  1. Rechtfertigung: Nicht immer ist eine rein zahlenbasierte Contentstrategie dem verantwortlichen Social Media Manager anzulasten. Hier spielen oftmals Vorgesetzte eine unrühmliche Rolle – wie in den guten alten Zeiten der Top-Down Kommunikation wird lediglich auf die Reichweite geachtet und damit der Nutzen des Kollegen bzw. der ROI für das Unternehmen bewertet. Der Wert des entstandenen Dialogs wird in diesen Fällen nicht oder kaum gewürdigt, ein Mitarbeiter muss sich für seine Arbeit und Position rechtfertigen.
    Dennoch: Hier verhält sich der Social Media Manager oder eine betreuende Agentur opportunistisch. Ist es nicht auch Aufgabe des Verantwortlichen, die Marketingabteilung oder Kunden von dem Mehrwert einer zum Markenkern passenden Contentstrategie zu überzeugen? Damit wir uns nicht falsch verstehen: Reichweite ist durchaus wichtig – aber was bringen mir Likes als Hersteller von Technologieprodukten, wenn ich Katzenbilder poste? Interessieren die Kunden das Produkt oder wollen sie „nur“ unterhalten werden
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  2. Der EdgeRank. Ob es ihn nun gibt oder nicht: Sicherlich sollte jeder Community oder Social Media Manager diesen Algorithmus kennen und im Hinterkopf haben. Aus (unseriöser) Agenturperspektive auch ein gutes Verkaufsargument um allerlei sinnlose Facebook Apps und fragwürdige Content-Konzepte unters Volk zu bringen. Doch seien wir ehrlich: Der EdgeRank ist ein höchst hypothetischer Wert, der zumindest nach seiner derzeitigen Interpretation für jeden einzelnen Fan kalkuliert wird und so die Affinität dieser einzelnen Person zu dieser einen Seite messbar macht. Auf Basis dieses Wertes wird dann das Ausspielen von Inhalten auf die eigene Timeline gesteuert. Was also bringt es mir als technologisch geprägte Marke, wenn ich 1000 Likes von Katzenliebhabern, Kindern und gelangweilten Daheimgeblieben generiere? Ob diese 1000 Likes die Sichtbarkeit der gesamten Seite beeinflussen ist momentan nicht wirklich nachvollziehbar, scheint aber der Fall zu sein. Nur – bei welchem Usertyp (oder Zielgruppe) werden meine Inhalte jetzt ausgespielt?
  3. Cat Content - Facebook Like BeggingImitation: Zu oft wird die eigene Fanpage mit der von direkten Wettbewerbern verglichen. Wenn es ungünstig läuft wird auf einen Konkurrenten geschielt, der ein faktisches hohes Engagement vorweisen kann – aber eben keine Inhalte, die zum Unternehmen passen. Schnell sind die Betreuer der Social Media Auftritte unter Druck gesetzt: „Posten sie doch auch mal so niedliche Bildchen, dann wird sich auch mal über unsere Produkte unterhalten!“ – ähhhh ja, unsere Produkte
    Als Verantwortlicher sollte man solche Ansätze schon im Keim unterbinden. Meist hilft hier schon der einfache Hinweise auf die Insights des Konkurrenten oder der Blick auf – sagen wir – 10 Profile, die mit einem Cat Content Posting interagiert haben. In diesem Sinne: Selbstbewusstsein zeigen, auf die eigene Stärke setzen und sich nicht von den Zahlen der Konkurrenz treiben lassen! 

Aufmerksamkeitsökonomie

Das ist der Wettbewerb um die größtmögliche Aufmerksamkeit im Social Web, die als knappes Gut betrachtet wird. Der Erfolg wird dabei lediglich an Reichweite und Engagement gemessen, ohne das qualitative Faktoren berücksichtigt werden. Als Benchmark dienen direkte Konkurrenten. Ist eine Page im direkten Vergleich „erfolgreicher“ wird dies noch viel zu oft anhand von Fanzahlen, Likes, Share und Kommentaren festgestellt. Vermeintlicher Handlungsdruck entsteht, eine Teufelskreis beginnt…

„Die Ökonomie der Aufmerksamkeit, auch als Aufmerksamkeitsökonomie bezeichnet, ist ein Konzept der Informationsökonomie, das die Aufmerksamkeit von Menschen als knappes Gut betrachtet, und ökonomische Theorien zur Erklärung von menschlichen Verhaltensweisen und Thesen der Informationsökonomie verwendet. Mit der zunehmenden Vernetzung und den Neuen Medien sinken die Kosten für Information und Unterhaltung immer weiter. Begrenzend ist nicht mehr der Zugang, sondern die Aufmerksamkeit.“ Quelle: Wikipedia

Cat Content: Negative Konsequenzen für Social Media Marketing? 

Wenn immer mehr Marken und Unternehmen auf den Cat Content Zug aufspringen wird insgesamt die Qualität des Channels Social Media abnehmen. Gewöhnen sich die User an inhalts- und informationslose Kommunikation, wird Facebook nur noch als Unterhaltungsmedium wahrgenommen. User werden nicht mehr mit dem Anspruch, in den direkten Dialog treten zu wollen, auf Facebook aktiv werden und verlegen sich auf den reinen Medienkonsum. Mehrwerte, Service oder die rasche Beantwortung von Fragen wird in den Hintergrund treten, Marken werden nicht mehr als Marken wahrgenommen. Die Fanpage wird zum Comedy-Kanal.

Zugegeben: Zum heutigen Zeitpunkt sicher etwas Schwarzmalerei. Indizien für diese mögliche Entwicklung: Auf Google+ sind schon heute Seiten und Communities zu finden, die sich wesentlich enger an konkreten Thema orientieren. Auch wenn hier lediglich die digitale Bohème unterwegs ist, so zeigt es doch, dass die Relevanz insbesondere von Facebook durch sinnbefreite Kommunikation abnehmen kann. Denn diese Bohème ist Vorreiter und Trendsetter zugleich. Mit Strahlkraft auf die vielen anderen an ernsthafter Information interessierten Mitglieder von Facebook. Gut auf den Punkt gebracht muss meiner Meinung nach gelten: Relevanz vor Reichweite!

Wie bewertet Ihr den langfristigen Einfluss von Cat Content? Ist Reichweite wichtiger als Affinität zur Marke und Produkt? Ist das Verhältnis von Content-Qualität und Reichweite je nach Branche differenziert zu betrachten?

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