Facebook – ein Wettbewerb um kostenlose Reichweite?
Der Wettbewerb um Posting-Reichweiten auf Facebook gewinnt durch die letzten Änderungen des News Feed-Algorithmus zunehmend an Schärfe. Bei jedem Aufruf des News Feed durch einen User buhlen durchschnittlich 1.500 Beiträge um eine Auslieferung bzw. seine Aufmerksamkeit. Bevorzugt wird User Generated Content, hinten an stehen ganz klar die Inhalte von Fanpages bzw. von werblich orientierten Unternehmen, deren Content auch noch gegeneinander konkurriert. Nur die Unternehmen, die bereit sind Geld in die Hand zu nehmen können sich sicher sein, dass die eigenen Botschaften befeuert durch Facebook-Ads auch einen großen Teil der Zielgruppe erreichen.
Genau betrachtet ist diese Entwicklung hin zu eingekaufter Reichweite jedoch kein Wettbewerb von Content konkurrierender Unternehmen – vielmehr ist es ein unternehmensinterner Wettbewerb um Mediabudgets. Wie in anderen Medien muss nun auch in Social Media verstärkt für Reichweite und damit Sichtbarkeit bezahlt werden. Der große Vorteil trotz steigender variabler Kosten: Reichweite und Werbung kann in digitalen Medien wesentlich gezielter und vor allem günstiger ausgesteuert werden. Guter Inhalt gepaart mit gutem Targeting bewirkt ein bevorzugtes Ausspielen der Ad. Die gezielte Aussteuerung von Ads hat dabei einen weiteren Vorteil: Passender Inhalt wird auch immer die Zielgruppe erreichen. Wettbewerb von Content entsteht eben nicht.
Bedingt wird diese Entwicklung hin zu eingekaufter Reichweite durch den kommerziellen Reifeprozess und die damit verbundenen finanziellen Erwartungen des Unternehmens Facebook, dem sich Unternehmen mit einer Anpassung der eigenen Social Media-Strategie stellen können und müssen. Und zu dieser Anpassung gehört der Wettbewerb um Mediabudgets.
Reichweite – eine Bedingung für Performance
Unternehmen bei Facebook verlieren schon seit einigen Monaten kontinuierlich an organischer Reichweite. Insbesondere mit dem Update des News Feed-Algorithmus vom 1. Dezember ist das Thema wieder in das Zentrum der Social Media-Diskussionen gerutscht. Bei aller Kontroverse wird eines klar: Facebook ist kein kostenloses Marketinginstrument! Gekaufte Reichweite ist (und bleibt) ein zentrales Element einer erfolgreichen Facebook-Strategie. Nur die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte kann das Ziel der allermeisten Unternehmen – die Unterstützung des Vertriebs – sicherstellen. Auf den Punkt gebracht: Reichweite wird in Zukunft auch im Social Media Marketing noch sehr viel stärker durch den Wettbewerb um klassische Mediabudgets gewonnen. Das bedeutet gleichzeitig, dass sich Facebook im Unternehmenseinsatz zu einem Performance-orientierten Marketing-Kanal hin entwickelt. Social Media-Verantwortliche in Unternehmen müssen auf der einen Seite steigende Budgets akquirieren. Auf der anderen Seite müssen Sie diese Budgets noch stärker durch eine positive Marketing-Performace rechtfertigen. Nur so kann die Reichweite erlangt werden, die für einen wirksamen Transport von Inhalten und Werbebotschaften die Grundvorraussetzung ist.
Insofern ist es eine gute Botschaft, wenn Klicks der User von Facebook als die relevanteste Transaktion bewertet werden, die durch Fans ausgeführt werden kann. Kommentare und Likes rücken in den Hintergrund, die landläufige klassische Definition von Engagement hat ausgedient. Entscheidend ist der Klick, der User dazu animiert, sich mit den Produkten eines Unternehmens auseinanderzusetzen und diese im Idealfall zu kaufen. Ob Off- oder Online spielt dabei keine Rolle, die Ergebnisse des Engagements in Social Media müssen lediglich gemessen und nachvollzogen werden.
Das Zusammenspiel von Social und Media
Wurde in den letzten Jahren zu Recht die Bedeutung von Content, also Social, in den Vordergrund gestellt, so hat in den vergangenen Monaten das Thema Media, also Ad-Budget, eine Renaissance erfahren. Damit kommt zusammen, was in klassischen Werbekanälen wie TV, Print und Radio schon lange eine Einheit bildet. Der ursprünglich beschreibende Begriff Social Media ist jetzt abschließend um die beiden Dimensionen Content und Mediabudget ergänzt worden. Letztlich zeigt diese Entwicklung deutlich, dass sich Facebook zu einem reifen Unternehmen gewandelt hat. Frei nach Schumpeter befindet sich die Unternehmung in der Phase der Kommerzialisierung. Die Innovation Facebook genießt faktisch ein Monopol und wird monetarisiert. Perfekt zu den wirtschaftlichen Ambitionen von Facebook (aber auch dem Wesen von Social Media) passt dabei das eigene Kredo zum News Feed: “The goal of News Feed is to deliver the right content to the right people at the right time so they don’t miss the stories that are important to them.” Das Statement ist aus Userperspektive absolut zu begrüßen, gleichzeitig aber auch kein Grund für Unternehmen zu resignieren. Verschoben hat sich lediglich die Bedeutung des Faktors Media, der jetzt mindestens gleichberechtigt neben dem Faktor Content stehen muss. Inhalte werden dabei keinesfalls in ihrer Bedeutung entwertet, vielmehr muss noch stärker auf marken- und vertriebsrelevante Botschaften geachtet werden, die den Einsatz von steigenden Mediabudgets rechtfertigen. Ein gutes Social Media-Management muss also weiterhin auf qualitativen und markenrelevanten Content setzen, darf die mehr oder minder technischen Aspekte des Ad-Managements aber nicht vernachlässigen. Wurden in der Vergangenheit Ads eher als nettes Gimmick von Facebook gesehen, so muss in den nächsten Monaten eben auch verstärkt für Reichweite gezahlt werden. Ads werden damit integraler Bestandteil einer jeden Facebook Strategie. Dabei gilt wie Eingangs schon erwähnt: Je besser der Content zur Zielgruppe und Unternehmenszielen passt, desto effektiver kann das eingesetzte Mediabudget genutzt werden. Die alte Beraterweisheit, dass Facebook ein billiger kostengünstiger Marketingkanal sei, dürfte damit nun endgültig der Vergangenheit angehören.
Was bedeuten die Veränderungen für Social Media Manager?
Natürlich kann man darüber jammern, dass das Medium Facebook nun kostenintensiver bespielt werden muss. Ändern tut sich dadurch allerdings nichts. Erfolgreich werden diejenigen sein, die flexibel auf die sich verschärfende, aber nicht unbedingt neue Situation reagieren können. Und seelig sind die, die schon lange auf qualitativen, unternehmensrelevanten Content anstatt auf niedlich Katzenbilder und Co. gesetzt haben – sie werden den geringsten Aufwand bei der Rechtfertigung eines Anzeigenbudgets haben. Der kommerzielle Reifeprozess des Unternehmens Facebook geht zudem mit einem Reifeprozess der Berufsbilder von Social Media Verantwortlichen einher. Wo lange um Personal für die Vollzeitbetreuung von Social Media Kanälen gerungen wurde, dort steht jetzt der Wettbewerb um Mediabudgets im Unternehmen an. Wer diesen Wettbewerb mit anderen Unternehmensmedien erfolgreich gestaltet, der wird letztlich auch die für den Kanal Facebook notwendige Reichweite gewinnen können. Dabei kann es aber nicht das Ziel sein, das branchenweit größte Ad-Budget zu erstreiten. Ziel muss die die generelle Investitionsbereitschaft sein, auch mit kleinem Budget und entsprechendem Ad-Management Know-How kann sich zielgenau die für die eigenen Zwecke richtige Reichweite erkauft werden.
Trotz steigender Budget- und Performance-Orientierung darf eine der Grundsäulen erfolgreichen Social Media Marketings aber nicht vernachlässigt werden: Der direkte Dialog! Mit Ads “gepushte” klassische Werbebotschaften werden auch mit einem großen Budget nicht funktionieren. Analog zum Facebook-Slogan ist es momentan die richtige Strategie mit den richtigen Ad-Formaten, sich schlichte aber zielgerichtete Reichweite bzw. Sichtbarkeit in der richtigen Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zu erkaufen.
One Response to “Facebook – ein Wettbewerb um kostenlose Reichweite?”
[…] Teil 7 – Social Media Guidelines als Bestandteil des strategischen Managements [3] Folgt! [4] Facebook – ein Wettbewerb um kostenlose Reichweite? | Stand 22.12.2013 [5] Social Media – Quick Reference Guide | Stand 22.12.2013 [6] Facebook […]