Social Media in der B2B und B2C Kommunikation – Die Unterschiede?

Vor kurzem habe ich meinen Arbeitgeber gewechselt. Damit verbunden ist eine ganz neue Zielgruppe, da ich mich ab sofort in der B2C-Branche wiederfinde. Grund genug nicht nur meine Bio hier im Blog zu ändern, sondern auch einen Blick zurück zu werfen: Was macht die Kommunikation via Social Media im B2B aus?

Während viele B2C-Unternehmen sich konsequenter Weise darum bemühen, Sales oder/und den POS zu stärken, ist die Förderung des Absatzes für B2B-Unternehmen nicht kurzfristig zu erreichen und nachrangig. Außerdem sind Themen für B2B-Unternehmen wesentlich komplexer und enger gesteckt. Hier geht es vor allem um fachspezifische Information! Kunden eines B2B-Unternehmen sind in der Regel Entscheider in Unternehmen sowie Groß- und Fachhändler. Diese Zielgruppe ist nicht nur zahlenmäßig kleiner, sondern hat auch ganz andere Erwartungen an die Kommunikation als ein Konsument. Gleichzeitig ist das Verhältnis zwischen jedem einzelnen Kontakt und der Entscheidungsmacht dieses Kontakts von höherem Wert, sprich mit hohen Investitionsvolumen verbunden. Kurz gesagt kann Social Media im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen in jedem Einzelfall einen wesentlich höheren Impact auf die allgemeine Geschäftstätigkeit haben, ohne dass dies direkt in Social Media gefördert wird. Die kleinere potenzielle Zahl der Stakeholder versetzt B2B-Unternehmen in die Lage, individueller auf den einzelnen Fan einzugehen. Der absolute Einfluss von Social Media auf den Unternehmenserfolg ist im B2B- und B2C-Marketing bei allen Unterschieden unter dem Strich der Gleiche. Doch was genau mach die Kommunikation von B2B-Unternehmen in Social Media aus?

B2B-Kommunikation ist Information

Die Erwartungen der Fans und Follower an B2B-Unternehmen legen den Fokus nicht auf die eigene Unterhaltung, auch der Preis der angebotenen Dienstleistung oder des Handelsguts spielt nur eine untergeordnete Rolle. Gemessen an langfristigen Zielen müssen Kommunikationsinhalte qualitativ hochwertiger als im B2C sein. Nicht die kurzfristige Aktion bzw. Aktivierung des Kunden steht im Fokus, sondern die langfristige Kundenbindung. Ein Ziel, was natürlich auch B2C-Unternehmen verfolgen, dort aber wesentlich schwerer umzusetzen ist.
Unterhaltung spielt dennoch eine Rolle, wenn auch auf einer anderen Ebene. Fans und Follower von Unternehmen aus dem B2B-Sektor kennen die Strukturen und oft auch die Ansprechpartner bei ihren Geschäftspartnern persönlich. Es macht also Sinn, auch abseits des Themenkomplexes “Information” aktiv zu werden. Das heißt, dass persönliche, die (Geschäfts-) Beziehung stärkende Elemente in die Kommunikation mit einbezogen werden können. Während Gesichter und Namen im B2C nur selten eine Rolle spielen sind diese im B2B durchaus nicht zu unterschätzen. Insofern muss in den Abteilungen, die mit der Öffentlichkeit in Kontakt stehen, eine Bereitschaft existieren sich auch im Social Web zu zeigen. Service besitzt im B2B die gleiche Rolle wie im B2C, ist allerdings thematisch meist wesentlich komplexer. Hier müssen Community- und Social Media Manager geeignete Prozesse etablieren, um auf das Fachwissen bzw. Informationen im Unternehmen zugreifen zu können. Idealerweise kann dabei auf eine Serviceabteilung zurückgegriffen werden, was gerade bei komplexen Produkten noch nicht ausreichend ist und durch Kontakte in das ganze Unternehmen ergänzt werden muss.

B2B-Kommunikation ist langfristig

Das B2B-Geschäft ist durch langfristige Beziehungen geprägt. Hat ein Entscheider sich für einen Lieferanten entschieden, wird er sich nicht ohne Grund wieder auf die mühsame Suche nach einem Ersatz für Dienstleistungen, Technologie oder Soft- und Hardware-Partnern machen. Dafür sprechen nicht nur hohe Transaktionskosten durch Suche sowie Implementation der neuen Dienstleistung, auch persönliche Beziehungen zwischen Kunde und Lieferant spielen eine wichtige Rolle.
Im Gegensatz dazu ist der Konsument in der Lage, die allermeisten Produkte und Dienstleistungen zu substituieren. Meist gibt es mehrere Handelsunternehmen, die die gleiche Ware verkaufen. Dienstleistungen für Privatleute werden von vielen verschieden Unternehmen angeboten. Insofern kann ein B2C Unternehmen genau wie ein B2B-Unternehmen versuchen, die Loyalität der eigenen Kunden zu stärken. Im Zweifel wird ein Endkunde aber viel schneller als ein Entscheider seinen “Lieferanten” wechseln, da Handelsunternehmen oder Dienstleister ohne zusätzliche Kosten ausgetauscht werden können. Zudem besteht zumindest bei großen Ketten keine persönliche Beziehung zu den Mitarbeitern der Shops. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen, wie der inhabergeführte Tante Emma Laden um die Ecke. In der Welt der Filialisten und Handelsunternehmen ist die Sache aber eindeutig.

B2B-Kommunikation ist emotional

Wie schon erwähnt, pflegen Entscheider auf Kundenseite oft persönliche und langfristige Beziehungen in das Unternehmen hinein. Ziel der B2B-Kommunikation soll es also nicht nur sein, das eigene Unternehmen als Technologieführer, Ansprechpartner oder idealer Lieferant zu positionieren. Gleichberechtigt steht eine seriöse, aber persönlich geprägte und vor allem langfristige Beziehungspflege im Zentrum der Kommunikation. Im Entscheidungsprozess für neue Investitionen oder die Entscheidung für einen neuen Lieferanten kann Social Media das Unternehmen dabei unterstützen – in dem es einen direkten Feedback- und Informationskanal für seine Kunden bereitstellt.
Wie bei allen Unternehmensauftritten in Social Media – ob B2B oder B2C – darf dabei nie der Bezug zum Unternehmen fehlen. Auch steht das Like oder der Follower in absoluten Zahlen nicht im Zentrum der Bemühungen im Social Web; Branding und Awareness sind nur in Ausnahmefällen Ziele, die es sich für B2B-Unternehmen in Social Media zu verfolgen lohnt. Social Media in B2B beschränkt sich meist auf Information, Beziehungspflege und zweigleisige Kommunikation.

Aufbau eigener Kanäle mit Owned Content

Gerade für B2B-Unternehmen macht es Sinn, neben der Nutzung der “klassischen” Social Media Kanäle eigene Formate aufzubauen, in denen die fach- bzw. produktspezifische Kommunikation stattfindet. Natürlich kann man sich die Mechanismen der etablierten Anbieter zu Eigen machen bzw. diese in das eigene Angebot einweben, andererseits ist man aber auch nicht so stark von diesen abhängig. Facebook und Co. lassen sich beispielsweise wunderbar als Multiplikator nutzen, um die eigenen Stakeholder auf spezielle Angebote wie einen themenspezifischen Blog, Special Interest Foren oder andere Formate aufmerksam zu machen. Wie alles in Social Media kann das allerdings nicht generalisiert werden, vielmehr muss hier jedes einzelne Unternehmen in Anhängigkeit von Produkt und Branche abwägen.

Was nicht funktioniert

Leadgenerierung ist gerade in B2B-Unternehmen im Marketing ein allgegenwärtiges Thema. Kein Thema sollte es aber auf Facebook sein, da hier die Kommunikation wie gesagt langfristig ausgelegt sein muss. Das einmalige Ausfüllen eines Formulars würde dem Medium Internet im Kontext von Web 2.0 nicht gerecht. Vielleicht lassen sich ja gerade auch in Facebook und Co. die Leads “schleichend” generieren, indem man eben genau die Information bereitstellt, die Interessenten zu Kunden und eben nicht nur zu einem Kontakt machen?
Gewinnspiele – auch etwas, von dem man die Finger lassen sollte, will man nicht die eigene Fanbase verwässern. Ausnahmen gibt es natürlich, wenn abhängig von Produkt und Branche ein cleverer Weg gefunden wird, nur diejenigen anzusprechen, die ein ernsthaftes Interesse an meinen Produkten oder Dienstleistungen haben. Gerade im B2B scheiden oftmals die eigenen Produkte als Incentive aus. Diese sind oft so hochpreisig, dass entweder “Gewinnspielspezialisten” in Scharen angezogen werden oder der Gewinn für den privaten User einfach nicht attraktiv ist. Branding und Awarenessziele sind ebenfalls nur schwer umzusetzen, was insbesondere für die Schaltung von Ads gilt. Von stupiden “liken, teilen & kommentieren” Postings ist im übrigen jedem Unternehmen abzuraten.

Social Media in B2B und B2C – die Unterschiede

Zusammengefasst unterscheidet sich die B2B-Kommunikation via Social Media von der B2C-Kommunikation durch ein höhere Komplexität, Ziele sind hier langfristiger Natur. Während im B2C eher die Aktivierung des Kunden im Vordergrund steht ist B2B langfristig orientiert und hat Loyalty-Management und Beziehungspflege im Fokus. Der Kommunikationsstil unterscheidet sich dabei nicht von dem professionell geführter Social Media Kanäle im B2C – schließlich reden wir in beiden Fällen mit Menschen. Insgesamt sind die Unterschiede relativ klein, sie müssen sich nur an unterschiedlichen Zielen messen. Sowohl B2B als auch B2C bedienen sich der gleichen Mechanismen in Social Media und besitzen hier Gemeinsamkeiten. Kommunikationsziele sind schon von B2C- zu B2C-Unternehmen unterschiedlich; man könnte also annehmen, das ein in Social Media aktives Unternehmen aus dem B2B einfach nur ein B2C-Unternehmen mit einer speziellen Zielgruppe ist. Es gibt eben keine Blaupausen in der Social Media Kommunikation.
Jedes Unternehmen – ob B2B oder B2C – muss sich an den Eigenheiten von Kunden, Produkten und Branche orientieren. Und ob das Gegenüber gerade im Anzug am Schreibtisch oder im Schlafanzug auf der Couch sitzt, macht im Social Web keinen Unterschied. Auf die Kommunikation und Erwartungen der Kunden kommt es an, nicht auf die Erscheinung und Umgangsformen; und das gilt für Social Media im Allgemeinen.
Außerdem möchte ich entschieden dem Vorurteil entgegen treten, dass Social Media kein Bestandteil des Marketingmixes eines B2B-Unternehmens sein kann. In beiden Fällen steht die Kommunikation im Fokus – lediglich Ziele und Kommunikationsinhalte unterscheiden sich. Die Mechanismen von Social Media sind ein Vorteil in der Unternehmenskommunikation, die sich beide Sektoren zu eigen machen können.

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